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替别人养大的“桔子”

  拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的华住集团近日称,已从包括凯雷基金在内的老股东手上完成对桔子水晶酒店集团100%的股权收购,报价36.5亿元。之后,目前开业和筹备中的200多家桔子系酒店将作为独立业务继续运作。桔子水晶酒店集团的创始人吴海也在自己的微信公众号里发文,确认了这笔交易。他一方面将这个品牌比作是“花了几乎全部的生命、全部的青春”孕育的一个孩子,一方面又说,在那些早期投资人和最后的接盘者面前,他又只是一个“代孕妈妈”。作为最早发现酒店业“消费升级”需求以及背后市场潜力的人,吴海和他的桔子酒店的故事,本不应这样轻易地戛然而止。他们到底错过了什么?又为什么会错过?

  脱颖而出的东西

  最容易被复制

  与其它快捷酒店相比,第一次住桔子酒店的人,感觉不太一样:暗系的风格用了不少石材和玻璃;有猜不出哪个键管哪几盏灯的灯光系统,和据说音质不错的音响系统;加上电动窗帘、浴缸……桔子酒店用这些设计和体验抓住的,就是一部分住客“消费升级”的需求。

  吴海始终将“设计感”看作是自家产品的核心竞争力,为此,他在公司内部养了一个100 多人的团队,专门负责酒店从物业改造到客房细部的所有设计工作。

  但“设计”这件事在酒店行业里的门槛,并没有因为他的这些努力而被抬高,反而是被那些后来的中档酒店品牌们,逐渐用简洁、自然、“少即是多”的新概念给磨平了。更不用说这些年随着外资酒店集团入华的W、Indigo、瑞吉等高档连锁品牌,以及那些“小而美”的设计型酒店和民宿了。

  “设计的感觉要随着时代的变迁而变化,这个东西没有止境。”吴海自己也明白,即使是最优秀、经典的设计方案,也很难维持十多年而让消费者不失新鲜感,更不用说应付那些兴趣变化极快的年轻人了。

  他所看重的“设计感”在酒店行业里所面临的这种悖论,使其不仅无法成为一种核心竞争力,而且成了最容易被模仿、借鉴的元素。如果再加上缺乏改进和自我更新的机会,反而更容易落伍,而被市场抛弃。

  相比于飘忽不定的“个性”,桔子理应选择更稳妥、也更健康的发展方式,就是回到连锁酒店行业的本质,做标准化的管理和扩张体系——这才是足以成为门槛的东西,就像麦当劳也不是靠汉堡,而是靠标准化的连锁经营成为了餐饮业巨头。

  发展了十年

  还不像个“连锁酒店”

  在华住收购的新闻稿内,桔子旗下三条产品线“桔子水晶”、“桔子精选”和“桔子酒店”的门店总数超过200家,但其中有150多家门店是在最近两年内,借助合作伙伴在全国各地开出来的。在前期的八年时间里,桔子的几条产品线都坚持只做自营,不讲究扩张速度。到2012年凯雷入股时,桔子依然只有25家门店。而在这段时间里,以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店,正依靠加盟和特许经营模式,在国内进入发展的最高峰。

  直到2014年底,吴海才在桔子酒店集团的第一次合作伙伴大会上,宣布对外输出品牌和管理能力。”也正因为如此,桔子失去了规模化扩张的最好机会。

  吴海的后知后觉,造成的损失不小:那些位于高线城市、黄金地段,适合做酒店的大楼物业,早几年就已经被急着扩张的经济型酒店品牌们抢走了。

  而在同一时间,包括华住创始人季琦、七天创始人郑南雁,以及曾供职如家、汉庭的王海军在内,一批做快捷酒店出身的管理者,也在考虑品牌升级、小众需求和设计感这些事。他们可能最初只是从更高的客房收入和入住率等指标中,模模糊糊地看到了吴海所在的这个新市场,却最终孵化出了全季、和颐、丽枫、亚朵等一大批踩准了需求平衡点的中档酒店品牌。

  此外,桔子水晶酒店一间客房20万元的装修成本一直都没有降下来过。而在行业内,大部分中档酒店品牌比较认同的基准线是10万元。像是控制能力强、抠得细的全季,能做到一间客房只花9万元;而相对宽敞、讲究一点的亚朵,也就是11万元左右。吴海觉得,不舍得花钱就很难将他心目中的创新、个性体现出来。只是他也承认,很多桔子的消费者,最初其实看不出一间装修只用了十几万元的中档酒店客房,和自己花了20万元装修的桔子水晶有什么区别。

  卖掉可能是个

  还不错的结局

  在桔子待价而沽之前,中档酒店的市场已经不太平静了。王海军和他的亚朵酒店集团在2016年底完成了一轮1亿美元的C轮融资,仅用两年时间,估值逼近30亿元。2016年年中,锦江以17.5亿元的低价买下了号称中档酒店市场份额第一、拥有超过560 家门店的维也纳酒店80% 的股权,集团客房总数升至全球第五。一边是对发展不佳的品牌挤压估值泡沫,另一边资本又在极力追捧做出了市场影响力的新品牌,在风口上将卖掉,可能还是个不错的选择。

  吴海本来也可以用更体面的方式留住桔子。他从2014年就表示,桔子的营收规模已经符合上市要求。“如果像季琦、郑南雁他们那样,把公司拿去国外上市的话,估值太低赚不到钱;国内上市的话,等我意识到这个事情的急迫性时,凯雷那支基金的续存期只剩下三年了。国内IPO排完队要两年,大股东的禁售期又有一年多,所以最后还是卖了。”而“代孕妈妈”的说法也可能意味着,在先前的数轮融资中,创始团队早已经失去了大部分股权及投票权,也就是对于公司最关键的掌控能力。

  “我自己的性格特点,可能确实阻碍到了一点公司的发展。保守有保守的好处,激进也有激进的好处。”吴海表示。但这样一个原本踩中了中档酒店市场空白、有机会继续成长为一个明星公司的桔子酒店,就这么在瞻前顾后、踏错时机的过程中,成了一个戛然而止的故事,说来也是有点惋惜。据中新社电

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